マーケティングファネルとは？意味や種類・活用方法の図解を紹介

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マーケティングファネルとは？

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「マーケティングファネル」という言葉の意味をご存じでしょうか？

マーケティング担当者ならご存じかもしれませんが、一般の方は知らない場合も多いでしょう。

そこで、まずはその意味を解説します。

その上で、マーケティングファネルの種類や活用メリット、活用方法なども紹介しますから、関係者の方はどうぞ参考にしてください。

まずは、マーケティングファネルとは？

まずは、「マーケティングファネル」の意味を確認しておきましょう。

ファネルとは漏斗のこと

マーケティングファネルの「ファネル」とは、漏斗（ろうと・じょうご）のことです。

では、マーケティングファネルでどういう意味になるのかというと、漏斗のように顧客が製品やサービスを認知してから購買に至るまでの過程を図式化したものです。

「漏斗のように」というのはこういうことになります。

漏斗は広口から狭口へだんだん絞られる形をしていますが、製品やサービスを認知した顧客数が多くても、実際に行動に移るまでの顧客数は減っていきます。

各ステージで徐々に数が絞られていくので、「漏斗のように」と表現されるのです。

マーケティングファネルの各ステージ

「漏斗のように」絞られている各ステージを説明してみましょう。

次のようなステップを通じて、顧客は購買にまで至ります。

認知👉興味・関心👉比較・検討👉購入

これを図式化してみましょう。

上記のステップを具体的な例で説明すると、わかりやすいでしょう。

1. 顧客がある小説を知る（認知）👉100人いるとする
2. 小説に興味をそそられる（興味・関心）👉70人とする
3. 他の書籍と比べて、購入するかどうかを考える（比較・検討）👉50人とする
4. 実際に購入する（購入）👉20人とする

このように各ステージに応じて数が減っていきますから、まさに「漏斗のように」逆三角形型で表されるのです。

マーケティングファネルの種類

実は、マーケティングファネルにはいくつかの種類があります。

<パーチェスファネル><インフルエンスファネル><ダブルファネル>などの種類です。

その種類ごとの特徴をチェックしてみましょう。

パーチェスファネル

<パーチェスファネル>は最も代表的なマーケティングファネルで、すでに示したような逆三角形の漏斗形態になっています。

特徴を改めて説明すると、認知👉興味・関心👉比較・検討👉購入と、ステップ毎に人数が減っていきます。

このステップ毎に実施している施策がうまくいっているのか、機能していないのかなどを明確にできるのが<パーチェスファネル>です。

インフルエンスファネル

<パーチェスファネル>は、顧客の認知から購入までの各ステップを示す逆三角形の漏斗で表されましたが、<インフルエンスファネル>では正三角形型になり、顧客が製品やサービスを購入してからのアクションを示すファネルになります。

各ステップはこうなります。

継続👉紹介👉発信

こちらのファネルマーケティングは、サブスクリプションやSaaS・ECサイトなど、顧客の継続利用を見込んでいるサービスで非常に重要な役割を果たします。

例を挙げてみると、顧客が製品やサービスを購入する👉その良さを顧客がSNSで紹介して、発信するなどです。

<インフルエンスファネル>は、顧客の購入後のアクションや心理を分析し、長期的なマーケティング戦略を構築する際に大いに役立ちます。

ダブルファネル

<ダブルファネル>は、<パーチェスファネル>と<インフルエンスファネル>をダブル、つまり組み合わせたマーケティングファネルです。

次のような図式で表されます。

こちらのファネルは顧客の認知段階から購入、発信までの全体像を分析する際に活用できます。

これまでのマーケティング戦略では、ややもすると新規顧客獲得や既存顧客の囲い込みから顧客獲得後のCRM戦略まで一貫していないことがありました。

統一感が欠けることで、有効な施策を打てなくなっていたのです。

<ダブルファネル>を活用すると、顧客の認知から発信に至るまでのステップを一気通貫で確認できます。

その結果、どのステージでどんなアプローチが必要かを把握しやすくなり、ターゲティングやリピート客獲得の精度を上げられます。

マーケティングファネル活用のメリット・デメリット

マーケティングファネル活用のメリット

企業の担当者がマーケティングファネルを活用するメリットはどこにあるでしょうか？

いくつか具体的なメリットを紹介しましょう。

ステージ毎に課題を見つけ、適切なコンテンツ設計ができる

マーケティングファネルでは、顧客の行動をステージ毎に分けて分析するので、それぞれにおける課題を見つけやすくなります。

認知👉興味・関心👉比較・検討👉購入と、どのステージでどのような課題があるのかを把握しやすくなり、顧客が離脱する理由も明確になります。

その分析結果に基づいて、適切なコンテンツ設計ができるようになるでしょう。

例えば、「認知」ステージにおいては、いかに自社、あるいは自社製品やサービスを知ってもらうかが課題であり、その課題解消のためにSEO記事やSNS投稿などの施策を打てます。

「比較・検討」ステージでは、比較資料や事例集などを提案することで、顧客のサポートをします。

顧客の「意思決定」ステージでは、価格表や無料相談、導入後サポートの説明など、顧客の購入に繋がるようなコンテンツ設計をすることが可能です。

このように各ステージにおいて、必要な情報を提供し、導線を明確にすることで、具体的な成果に繋がる顧客のアクションを促せるでしょう。

ROIを高められる

ROIとは”Return On Investment”の略語で、意味は「投じた費用に対する利益の割合」です。

ファネルマーケティングはこのROIを高めるために活用することができます。

ファネルマーケティングでは、各ステージにおける成果指標を可視化し、どのステージで成果が上がっていないか、どのステージに更なる投資が必要かを見極めるのに役立ちます。

そのため、成果の出やすいポイントに集中的な投資をできるようになり、ROIも高まっていくのです。

例を挙げてみましょう。

「認知」ステージで、10,000人にリーチできたとします。

「比較・検討」ステージで500件のリードを得られて、「行動」ステージで50人、実際に「購入」したのが10人としましょう。

このように具体的な数値で表すと、どのような投資をすれば、利益に繋がるかが見えてきます。

• 「比較・検討」ステージの数が少ない👉資料を改善するなど
• 「意思決定」ステージの数が少ない👉営業支援を強化する

LTVの改善ができる

LTVは”Life Time Value”の略語で、日本語では「顧客生涯価値」と訳されます。

文字通り、一人の顧客の生涯を通じて得られる企業の利益の総数のことです。

企業が利益を得ようと思うと、新規顧客を獲得することも大事なのですが、同じ一人の顧客からいかに生涯を通じで利益を得るかも課題になるのです。

それが、LTVの改善ですね。

ここで威力を発揮するのが<ダブルファネル>の考え方です。

顧客の製品やサービス購入からその後のアクションまで俯瞰的に分析できる<ダブルファネル>では、契約後のステージに応じた包括的なアプローチが可能になります。

オンボーディング、活用促進、クロスセル・アップセル、解約防止などの施策ですね。

せっかく購入・契約にまで至った顧客、取り逃したくはないでしょうから、以下にLTVを向上させるかが今後の企業利益を左右します。

根拠のある戦略を立てられる

マーケティングを自分の感覚で行っているところもあるかもしれませんが、それでは効果が上がりにくいです。

マーケティングファネルでは、顧客の各ステージにおける流れを分解しながら分析でき、より根拠のある戦略を立てやすくなります。

ステージ毎に必要なアプローチが見えてきて、営業や広報の効率を向上させてくれるでしょう。

マーケティングファネルのデメリット

マーケティングファネルのメリットを紹介しましたが、デメリットの方はどうなっているでしょうか？

いくつかデメリットもあるので、確認しておきましょう。

複雑な購買行動には対応しにくい

マーケティングファネルでは、顧客のステージ毎の購買行動を分析し、有効なアプローチをするようにします。

しかし、このステージ分けがある意味画一的なのです。

現代はデジタル社会であり、顧客の購買までに至るパターンも複雑化しています。

そのため、マーケティングファネルのような直線的な指標を当てはめにくいケースも増えてきました。

顧客が製品やサービスの情報収集する手段も多様化しています。

その多様化に応じるための戦略やアプローチ手法も考えないといけません。

それがマーケティングファネルでできればいいのですが、うまくいかないこともあるでしょう。

したがって、あまりマーケティングファネルばかりにこだわりすぎると、顧客に対する適切なマーケティング展開をできなくなる恐れもあります。

長期的な関係構築の視点が弱い

マーケティングファネルでは、顧客の製品やサービスに対する認知に始まり、購入に至るまでのステージを分析します。

ただ、これだけではその後のアクションを追えません。

そのため、<インフルエンスファネル>や<ダブルファネル>などの手法も用意されているのですが、顧客との長期的な関係構築という点では弱い施策です。

顧客に継続的に自社の製品やサービスを利用してもらうためには、さらに踏み込んだ戦略も考えないといけません。

購入後のサポート充実なども必要になってきます。

ただ、マーケティングファネルだけでは、このような今後の長期的な視点に欠けるのは否めない点です。

詳細な評価はしにくい

マーケティングファネルを活用して、顧客のステージ毎の行動を分析することはできます。

ただ、詳細な評価はあまり得意でありません。

大まかな情報収集だけで、細かなデータ分析はしにくいのです。

ステージによって顧客が触れた情報やそれぞれの媒体の相互作用を確認するには、マーケティングファネルだけでは難しいかもしれません。

その場合、ほかのツールを利用しなければいけない場面もあるでしょう。

マーケティングファネルの活用法

マーケティングファネルのメリットとデメリットを紹介しましたが、その内容も踏まえながら効果的な活用方法を考えてみましょう。

①ステージ毎に課題を明確にする

マーケティングファネルでは、顧客の購入に至るまでのステージを分析します。

その分析結果に基づいて、各ステージ毎の課題を洗い出してみましょう。

ステージによって企業が取るべき施策は変わってきます。

「認知」ステージにある顧客と、今まさに「購入」しようとしている顧客では、当然アプローチ方法も変わってきます。

「認知」ステージにある顧客には、いかに興味を持ってもらえる情報（コンテンツ）を提供するかが課題です。

「興味・関心」ステージの顧客には、比較検討材料となる情報（コンテンツ）を提示したいところ。

このように顧客がどのステージにあるかを把握し、どのような施策を打てば次のステージに進んでくれるのかを考えるのが、マーケティングファネルの基本的な活用法です。

ファネルの形状に応じた対策

基本的にマーケティングファネルでは、漏斗のような逆三角形として結果が表示されます。

しかし、これは時と場合によっても変わることです。

例えば、ファネル上部の認知から下部の購入までの総数があまり変わらないと、筒型になります。

この場合、ナーチャリング（見込み顧客育成）がうまくいっていることを表すので、取るべき対応としては、認知拡大策となるでしょう。

ラッパ型といって、「認知」ステージの顧客が多いのに対して、「購入」ステージの顧客が極端に少ないケースもあります。

この場合は、各ステージの分析をしっかり行い、ナーチャリングの見直しが必要になってくるでしょう。

ファネルの形がいびつになるケースもあります。

例えば、会員登録から利用開始で大きな離脱が起きている場合など。

ファネルを見れば大きく離脱されているポイントがわかるので、ステージに応じた改善策を実施しないといけません。

その結果、筒型になるのが理想です。

広告配信・キャンペーンに活用する

広告配信やキャンペーン施策を打つ際に、マーケティングファネルを活用できます。

各ステージに応じた広告配信やキャンペーンができれば、顧客へのアプローチがより効果的になります。

次のような例があります。

• 「認知」が目的なら👉顧客の興味や関心を引きそうなビジュアルやテキストで潜在層にアピールする
• 「比較・検討」ステージでは👉機能紹介や導入実績をメインに訴求してみる

KPIと照らし合わせる

KPIとは、”Key Performance Indicator”の略語で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。

簡単に説明しておくと、最終目標を達成するための中間目標のことです。

マーケティングファネルだけでは、詳細な分析がしにくいです。

仮に「購入」ステージに問題があることがわかっても、その原因究明がしにくく、有効な施策も打ち出しにくくなっています。

そこで行いたいのが、ステージ毎の問題をKPIツリーを用いて確認することです。

各ステージ毎にKPIツリーを設定し、数値を定期的に確認してみましょう。

具体的なKPIツリーの例としては次のようなものがあります。

これで目標に達しているかいないかの項目が明確になり、今後の改善策も施しやすくなるでしょう。

マーケティングファネルの分析で使えるツール

最後に、マーケティングファネルの分析でどのようなツールを使えばいいのかというお話をしておきましょう。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

MA（マーケティングオートメーション）ツールで、マーケティングファネルの分析ができます。

自動化・効率化にも優れ、各ステージにおける最適なアプローチも実施してくれます。

見込み顧客の獲得から育成、選定、さらには商談化・営業連携、分析・改善までもお手の物です。

CRM（Customer Relationship Management）ツール

CRM（Customer Relationship Management）ツールでは、顧客情報の一元管理や自動化ができますが、これをマーケティングファネル分析に活かせます。

各ステージのプロセスも可視化し、個別に最適化されたアプローチもできるようになっています。

SFA（Sales Force Automation）ツール

SFA（Sales Force Automation）ツールでもマーケティングファネルの分析ができます。

各ステージのプロセスを可視化し、ボトルネックの特定もできます。

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