代理店と販売店の違いは？それぞれの特徴・メリット・デメリットを比較

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代理店と販売店の違いって何？

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お店の形態の種類に【代理店】と【販売店】があります。

それぞれの違いについては曖昧になりがちなこともあって、よくご存じない方も多いかもしれません。

そこで今回は、代理店と販売店の違いを詳しく解説するので、これから店舗運営されようという方はぜひ参考にしてください。

代理店と販売店のそれぞれの特徴

まずは、代理店と販売店の基本的な特徴の違いから説明しましょう。

代理店とは？

代理店はメーカーやサービス提供企業の代わりとして、つまり代理人として商品やサービスを販売・仲介するお店です。

委託を受けてといってもいいでしょう。

代理店は本社と代理契約を結び、本社の名前やブランドを用いながら営業活動ができます。

販売と言いましたが、代理店は販売の主体ではありません。

主役はあくまでも本社であり、代理店は販売仲介と支援をすることになります。

そのため、代理店自体が商品やサービスの在庫を仕入れて、販売活動をすることはありません。

販売をするのはメーカーやサービス提供企業で、代理店はその紹介・仲介をするだけです。

販売価格を決めるのも委託元で、代理店は指定価格で販売することが多いです。

代理店の紹介や仲介で売上が発生した場合は、委託元から手数料やコミッションが支払われます。

代表的な代理店としては、不動産仲介業者、自動車（新車）ディーラー、保険代理店などがあります。

販売店とは？

販売店は代理店とは違い、メーカーやサービス提供企業から商品やサービスを仕入れます。

その上で、仕入れた商品やサービスを責任を持って販売していくのです。

お客さまに商品やサービスを販売する主役とも言えるでしょう。

販売店は仕入れた商品やサービスを自社の在庫として保有し、販売価格や販売方法も一定の範囲で自由に決定できます。

販売店の契約形態は売買契約です。

販売店の収益は販売価格と仕入価格の差額になります。

販売店の例としては、小売店、オンラインショップ、卸売店などがあります。

代理店のメリット

代理店と販売店の特徴の違いに続いて、それぞれのメリットを比較してみましょう。

まずは代理店のメリットからチェックします。

代理店のメリットは、委託元と代理店側双方にあるので、両方を取り上げましょう。

▶委託元のメリット

代理店の委託元であるメーカーやサービス提供企業のメリットから見てみましょう。

販売コストや手間を抑えながら販路を拡大できる

自社自ら営業拠点を増やしたり、営業パーソンを採用したり教育したりするとなると、コストも手間も大きくなります。

それよりも地域や業界に強い代理店と契約する方がコストも削減できますし、手間も掛かりません。

特に新規市場への進出時には、初期投資を抑えながら販売網を築ける点が大きな魅力でしょう。

こうして委託元は代理店契約により、効率よく販路を拡大していくのです。

顧客ネットワークを活用できる

地域に密着して活動している代理店の場合、独自のネットワーク網を構築しています。

メーカーやサービス提供企業では確立できないようなネットワークになっている場合もあります。

そのようなお店と代理店契約を結ぶと、そのネットワーク網を委託元が活用できるようになるでしょう。

その結果、自社ではリーチできないような客層までアプローチできるようになります。

市場の生の情報を迅速に収集できる

メーカーやサービス提供企業が市場の生の情報を収集する上で、代理店が大きな役割を果たします。

代理店はお客さまとのふれあいも多く、現場情報も豊富に持ち、委託元にフィードバックをしやすい立場にあるからです。

委託元は代理店を通して、顧客ニーズや市場トレンドの変化を素早くキャッチし、商品改良や営業戦略に反映させることができます。

ブランド認知度の向上

メーカーやサービス提供企業などの委託元は代理店を通して、様々なターゲット層に働きかけることができ、自社ブランドの認知度拡大を狙えます。

自社の存在感もアピールしやすくなり、お客さまからの信頼も獲得できるでしょう。

企業がブランド戦略を行うに当たって、代理店契約は有効な手段です。

コア業務に専念できる

メーカーやサービス提供企業は商品やサービスの販売活動を代理店に任せることで、自社が販売に割くリソースを削減できるようになります。

その結果、余ったリソースをコア業務、例えば商品開発、製造、マーケティング戦略といったことに専念させやすくなるでしょう。

▶代理店側のメリット

代理店自身への代理店契約のメリットを見てみましょう。

初期リスクが低い

代理店は商品やサービスの仕入を行わずに、販売の紹介や仲介を行うお店です。

仕入を行わないということは、在庫リスクがないということです。

仕入を行わないことで、初期投資額もかなり低くなります。

特に個人事業主や中小企業にとってはこの低リスクが魅力で、新規事業にも参入しやすくなっています。

事業開始の迅速化

代理店は委託元から任された商品やサービスの販売活動をすることになります。

ということは、自店で商品やサービスを新開発・製造する必要がないということです。

これは新たに事業を開始するときに助け船になるでしょう。

メーカーやサービス提供企業と契約すれば、迅速に事業を立ち上げられます。

安定した収益の確保

代理店契約を結んだ店舗は、委託元から継続的な販売依頼を受けられますから、収益が安定化しやすいです。

さらに複数の委託元と契約することもできますから、さらに収益の安定度も増します。

取扱商品やサービスの幅を広げ、営業力を駆使していくと、大きな収益を上げられるかもしれません。

ブランド力の活用

代理店は販売を委託されたメーカーやサービス提供企業のブランド力を活用できます。

そのため、集客も図りやすくなり、集客のためのコストや手間も削減できるでしょう。

販売店のメリット

今度は、販売店のメリットを考えてみましょう。

企業側にとってのメリットと販売店自身にとってのメリットを取り上げます。

▶企業にとってのメリット

まず、企業、つまりメーカーや卸売業者にとっての販売店のメリットから説明します。

効率的に販売網を拡大できる

販売店に自社商品やサービスの販売を行わせる企業は販売網を拡大することができます。

メーカーや卸売業者が全国規模で販売活動を行おうと思うと、膨大な営業人員や物流コスト、販促費が必要となります。

しかし、販売店を活用することで、すでに地域に根ざした店舗網や顧客基盤を利用できるため、効率的に市場を広げることが可能です。

ここは代理店活用と似ているメリットではありますが⋯

在庫管理や顧客対応を任せることができる

メーカーや卸売業者は販売店に在庫管理や顧客対応を任せることができます。

ここは代理店とは違う点で、メーカーや卸売業者は物流、在庫管理、店舗運営などのコストを削減できます。

自社で全国に店舗を展開し、在庫を管理し、顧客対応を含めた店舗運営までするとなると、莫大な費用も掛かりますし、継続的な努力も欠かせません。

その負担はどうしても大きくなりがちです。

その点、販売店を活用すると、上記のような業務を任せることができるので、企業側は製品開発や生産、品質向上などのコア業務に経営資源を集中させることができます。

地域特性への対応力を期待できる

各地域には独自の文化、消費習慣、ニーズがあります。

メーカーや卸売業者としてはこれらの点を意識しながら商売を行っていかなければいけないのですが、ここでも販売店活用のメリットがあります。

販売店は上記特性にも通じ、地域に根ざした販売戦略やマーケティングを展開できるのです。

地域の実情に合わせた商品の陳列方法、プロモーションのタイミング、価格設定などもでき、柔軟な対応もできます。

その柔軟な対応力は自社商品やサービスの販売を効率的に行いたい企業にとっても大きな助け船になるでしょう。

専門知識とサービスの提供ができる

販売店は特定の業界や商品カテゴリーに特化しているため、詳しい専門知識を有しています。

複雑な商品でも技術的な説明を要するサービスでも、販売店のスタッフはお客さまに的確なアドバイスやアフターフォローができるのです。

この販売店が提供する高度な知識と優れたサービスにより、ブランドイメージも大きく向上するでしょう。

企業が販売員を一から教育するとなると大変ですが、販売店の優秀なスタッフが企業に代わって効果的な販売活動を行ってくれます。

リスクを分散できる

企業が単独で事業を展開する場合、景気変動や市場の変化によって生じるリスクを全て自社で受け止めなければいけません。

販売店を活用すると、そのリスク負担を一部任せることができます。

複数の販売店があれば、特定の地域での販売が低迷しても、別の地域でカバーするなども可能になるでしょう。

お客さまの生の声を収集しやすい

企業は販売店を通して、お客さまの生の声を収集しやすくなります。

販売店はお客さまと直接接するので、その考え方・意見・要望・批判などがストレートに伝わってきます。

その結果が企業側にフィードバックされると、企業は商品やサービスの品質改良や新製品開発などができるようになるでしょう。

お客さまの反応をリアルタイムで把握し、迅速な対応をする体制作りができるのです。

資金回収が効率化する

企業は販売店に商品やサービスを納品したとき、一定期間後に代金を回収することになります。

ここではお客さまから少額ずつ代金を受け取るのではありませんから、回収の手間も減り、効率化するでしょう。

売掛金の管理も販売店との取引に限定されるため、回収しやすいです。

▶販売店自身にとってのメリット

続いて、販売店自身にとってのメリットを考えてみましょう。

安定的な商品やサービスの供給

販売店はメーカーや卸売業者から安定的な商品やサービスの供給を受けられます。

優良な企業やサプライヤーと契約を結ぶことができれば、市場の需要変動に左右されにくい確実な在庫確保もできるようになるでしょう。

その結果、販売機会の損失を防げ、お客さまからの信頼も獲得しやすくなります。

仕入において優位に扱ってもらえるのも販売店のメリットです。

販売店契約、特に特約店契約では、一般の取引先よりも仕入れ価格や支払い条件が良くなっていることが多く、仕入効率も上がりやすくなっています。

ブランド力を活用できる

販売店は企業のブランド力をそのまま活用できます。

確立されたブランド力を持つ企業の商品やサービスを扱うことで、販売店の信用力拡大にも繋げられます。

お客さまは新規ブランドよりも既知のブランドの方に安心感を抱きやすいので、新規顧客獲得を狙う際もこのブランド力が大きな意味を持つでしょう。

企業のブランド力を活用できると、販売店が行うべき広告活動コストも削減できます。

無理な広告をしなくても、企業のブランドを示すだけでも集客がはかどるようになるでしょう。

企業自身も全国的なプロモーションやキャンペーンを実施しているので、それに相乗りすれば、販促コストを抑えつつ、販売促進を図ることが可能になります。

販売価格に裁量を利かせやすい

販売店は代理店とは違い、商品やサービスの価格を自己裁量で決めやすくなっています。

市場の状況や店舗の戦略に応じて、柔軟に価格を調整することが可能なのです。

そのため、次のように価格調整をすることもできますね。

• 競合店対策として価格を下げて薄利多売を目指す
• 独自の付加価値サービスを付けて高価格で販売する　など

この裁量の自由度により、販売店が主役になりながら市場をリードすることも可能になります。

販売店の価格戦略が功を奏すれば、大きな利益を上げることができるかもしれません。

事業が安定する

販売店の事業は、上記のような理由により安定しやすいです。

突発的な市場変動や経済的な困難があっても、企業側から安定した供給とサポートを受けられるためです。

また、企業が提供する保証制度やアフターサービスも活用できますから、販売店自身は高度な修理・保守体制を持つ必要がなくなり、その分のリソースを販売活動だけに集中しやすくなります。

製品不良やリコールといった問題が発生しても、企業側が多くの責任を負うので、販売店側が被るダメージは少なくなります。

そうなれば、事業に支障も起きにくくなるでしょう。

代理店のデメリット

代理店・販売店双方のメリットを紹介しましたが、今度はそれぞれのデメリットの違いを比較してみましょう。

まずは、代理店のデメリットからです。

やはり委託元と代理店側両方のデメリットを取り上げます。

▶委託元にとってのデメリット

代理店の委託元にとってのデメリットは以下のようなことです。

コントロールが難しい

代理店は独立した事業者であり、企業の一部所ではありません。

そのため、委託元側が代理店の販売活動をコントロールしにくい状況になっています。

販売手法や販売における表現が代理店独自のものになり、委託元が求めるブランドイメージと乖離してしまうこともあります。

複数の代理店を利用する場合、それぞれの店舗毎に対応がバラバラになり、一貫性のないサービスをお客さまに提供してしまう場合もあるでしょう。

代理店のスタッフが自社の商品・サービスに関する不正確な情報を伝えたり、過剰な期待を抱かせるような説明をしてしまったりすることもあり得ます。

そのような各代理店の対応を委託元企業は完全にはコントロールできません。

利益率が低下する

メーカーやサービス提供企業などの委託元は、代理店に対して商品やサービス販売仲介手数料やコミッションを支払います。

これが代理店の収入になるのですが、委託元にとって商品やサービス販売時に余計な費用が掛かることになります。

自社が直接販売をするのなら、このような手数料やコミッションは発生しないからです。

そうなると、どうしても利益率が低下してしまいます。

特に代理店が複数階層に分かれる「二次代理店」「三次代理店」のような構造になっていると、流通マージンも積み重なり、コストも多くなりがちになるでしょう。

その結果、販売価格の高騰を招きかねず、コストパフォーマンスが下がり、お客さまにしわ寄せが行くことも考えられます。

それでは、お客さまを競合他社に奪われてしまうかもしれません。

情報共有が遅れることがある

メーカーやサービス提供企業などの委託元は代理店から顧客ニーズや市場トレンドの変化などの情報を受け取れるのですが、この情報共有が遅れることがあります。

あるいは、不十分になることもあるでしょう。

代理店が保有している顧客情報を委託元は管理できません。

また、代理店側にとっても顧客情報は大切な資料であり、全てを委託元に開示するとは限らないのです。

このように情報共有が委託元の期待しているとおり行われないと、マーケティング戦略の立案や商品改良のスピードに影響が出る恐れがあります。

顧客データを直接獲得できなくなる恐れがある

メーカーやサービス提供企業などの委託元は代理店から顧客データを取得できますが、この習慣が当たり前になると、自社で直接顧客データを取得しにくくなる場合があります。

そうなると、顧客の購買プロセス、興味関心、フィードバックなどの生きたデータが得られないため、自社での製品改善、ターゲット設定、アップセル・クロスセルといったマーケティング戦略の精度が低下する恐れがあります。

また、お客さまと調節接する機会が少なくなると、信頼関係構築がしにくくなることもあるでしょう。

依存度の高まりリスクがある

メーカーやサービス提供企業などの委託元が自社商品やサービスの販売で、代理店に大きく依存することがあります。

代理店の販売チャネルが強力であるほど、その依存度も大きくなるでしょう。

しかし、依存度が大きくなりすぎることによるリスクもあるのです。

例えば、次のようなリスクです。

• 特定の代理店が売上の大部分を占めるようになると、その代理店の戦略変更、経営悪化、または契約終了といった事態が、自社の事業に甚大な影響を及ぼす
• 依存度が大きくなると、契約内容の見直しやマージンの交渉において、不利な条件をのまざるを得なくなることがある

ブランドイメージが下がることもある

代理店はメーカーやサービス提供企業などの委託元の「顔」となって、商品やサービスの紹介や販売仲介を行います。

それは委託元にとってありがたいことなのですが、ここで問題が生じるかもしれません。

それは、代理店スタッフの営業態度や提供サービス品質によって、お客さまに迷惑をかけたり不信感を抱かせたりすることもあるのです。

そのようなことを経験したお客さまは代理店だけでなく、その背景にいる委託元へも不満を募らせるかもしれません。

そうなると、ブランドイメージの低下も懸念されます。

代理店側にとってのデメリット

次は、代理店契約の代理店自身にとってのデメリットを挙げてみましょう。

利益率の制約がある

代理店の収益は、委託元が設定した販売価格から手数料やコミッションを差し引いて計算します。

自店で勝手に販売価格を決定できません。

そのため、商品やサービス仲介販売で利益を得るにしても、制約が出てきます。

もし委託元がコミッションや手数料などの見直しを行った場合、代理店の収益構造も大きく変わることになりますが、それを代理店自身がコントロールするのは難しいです。

委託元への高い依存度によるリスクがある

代理店はメーカーやサービス提供企業などに依存しながら、商品やサービスの販売仲介を行っています。

この高い依存度には大きなリスクを孕みます。

もし委託元が事業から撤退したり、販売している商品やサービスが大きな不評を買ったりした場合、その影響が直接代理店に響くのです。

委託元の方針転換や販売戦略の変更により、代理店の立場が弱体化することもあるでしょう。

激しい競争に見舞われやすい

人気商品やサービスを扱っている代理店は複数存在するものです。

そのため、その代理店同士での競争も激しくなりがちです。

商品やサービス自体はどの代理店から購入しても同じですから、お客さまも「より安いところ」「より充実したサポートがあるところ」を選びやすくなります。

そうなると、価格競争に巻き込まれることがあり、薄利多売となってしまうこともあるでしょう。

自社の存在感を確立しにくい

代理店はメーカーやサービス提供企業が提供する商品やサービスの紹介、販売仲介をします。

そうなると、販売実績を上げても、その実績が委託元に反映されやすくなります。

自店独自のブランド力や存在感を確立しにくいのです。

経営の自主性が限定される

代理店には販売方針、販促活動、ブランドの取り扱い方などについて厳格なガイドラインが設けられていることが多く、あまり自由勝手な店舗経営ができなくなっています。

委託元の意向に従う必要があるため、独自の経営戦略を構築しにくく、中長期的な発展の阻害要因になることもあります。

販売店のデメリット

代理店のデメリットに続いて、販売店のデメリットを取り上げます。

どのようなデメリットの違いがあるでしょうか？

▶企業にとってのデメリット

まず、企業、メーカーや卸売業者にとっての販売店のデメリットからです。

コントロールが難しい

「コントロールが難しい」では、代理店のデメリットと同じになってしまいますが、販売店なりの難しさもあります。

まず、販売店は価格設定や販売手法など代理店よりもより広い裁量権が与えられているので、企業側が口出ししにくい状況になっています。

販売店は代理店と違い、在庫を仕入れますが、過剰在庫を抱えて安価に商品やサービスを売り払ったりすることもあるでしょうが、このコントロールも企業はできません。

企業側が求めるのとは違う販促活動を販売店が行うこともあります。

販売店の状況に左右されやすくなる

企業が商品やサービスの販売を販売店に任せるようになると、その販売店の状況に左右されやすくなります。

売上が伸びているときはいいですが、業績不振になったり契約終了になったりすれば、もろに企業側に影響が及びます。

顧客情報にアクセスしにくいケースも

代理店の場合は、顧客情報を委託元と共有してくれる場合も多いですが、販売店の場合、そうならないケースがときどきあります。

顧客の購買行動、嗜好、フィードバックなどの貴重なデータが販売店に留まり、企業側がアクセスしにくくなると、マーケティング戦略の立案や製品改良に必要な情報を確保しにくくなります。

在庫管理が複雑化しやすい

販売店は企業から在庫を仕入れますが、この管理が複雑化することがあります。

返品、在庫の滞留、廃棄ロスなどの問題が発生することがあります。

需要予測が外れた場合、販売店からの返品要求や値引き圧力に直面し、企業側としても対応に苦慮する場面があるでしょう。

市場への反応速度が低下することがある

企業が販売店を通して商品やサービスを販売する場合、市場への反応が遅れてしまうことがあります。

販売店との調整や合意形成に時間が掛かり、新製品の投入や価格変更、キャンペーン実施などがタイミング良く実施できなくなるかもしれません。

▶販売店側にとってのデメリット

販売店側にとってのデメリットは以下のようなことです。

在庫リスクがある

販売店はメーカーや卸売業者から在庫を仕入れますが、ここにリスクがあります。

需要予測が外れると、在庫過多や在庫切れが生じるのです。

在庫過多となればさばくのに苦労することになるでしょうし、在庫切れではお客さまに迷惑が掛かります。

保管スペースの確保や在庫管理の手間も代理店にはない大きな負担です。

メーカーや卸売業者への依存リスク

依存リスクというのは代理店・販売店共通のものですが、販売店の事情はこうです。

販売店においては、仕入に関する依存リスクがあります。

仕入商品やサービスの選択肢も限定され、仕入れ価格も企業の求めるとおりになるでしょう。

仮に仕入れ価格が高くなっても、それを商品やサービス価格には反映しにくいです。

競争が激しいなかにあって、値上げはできるだけ避けなければいけないからです。

また、独占販売契約がない限り、同じ商品を扱う競合店との差別化も難しくなります。

実店舗販売店の経営の難しさがある

EC市場の拡大により、実店舗販売店の経営が難しくなっています。

お客さまがある商品を欲しくなっても、実店舗ではなく、より安いECショップで購入する動きが進んでいます。

実店舗の場合、店舗維持費も高くなりがちで、ECショップよりも経営自体はしにくいです。

人材確保の大変さがある

人手不足の今、販売店でも人材確保に苦労しています。

また、確保できても、その人材の教育に時間も手間も掛かります。

販売店は企業が提供する商品やサービスを販売するお店ですが、そうなるとスタッフに専門知識を習得させる必要もあるでしょう。

そのための準備も大変です。

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